Content Strategy จึงเป็นสิ่งสำคัญที่ไม่ควรมองข้าม บทความนี้จะพาไปรู้จักว่า Content Strategy คืออะไร พร้อมขั้นตอนการสร้างแบบจับมือทำ และตัวอย่างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในการทำคอนเทนต์จนครองใจทุกคนได้!
Content Strategy คืออะไร ต่างจาก Marketing Strategy อย่างไร
- Marketing Strategy คือการวางแผนการตลาดโดยรวม เพื่อบรรลุเป้าหมายและสอดคล้องกับทิศทางธุรกิจ ตั้งแต่การสร้างแบรนด์ (Branding) การออกแบบสินค้า และบริการ ไปจนถึงการวางวิธีการโปรโมทและการขาย
- Content Strategy คือกระบวนการคิด และสร้างคอนเทนต์ ตั้งแต่การวางแผน การผลิต การจัดการ การวัดผล และการพัฒนา เพื่อให้สอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจ และตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นแพลตฟอร์ม รูปแบบ การนำเสนอ ไปจนถึงการวัดผล
กล่าวง่าย ๆ ถ้าแบรนด์คือร้านอาหาร Marketing Strategy คือการกำหนดเมนูและราคา ส่วน Content Strategy คือเชฟที่ออกแบบอาหารให้น่าทาน เตรียมวัตถุดิบ และลงมือปรุงอาหารแต่ละจาน เพื่อมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้ลูกค้า
ขั้นตอนสร้าง Content Strategy
1.กำหนดจุดประสงค์ของการทำคอนเทนต์
ก่อนเริ่มคิดคอนเทนต์ ต้องตอบให้ได้ว่าจุดประสงค์ของการสร้างคอนเทนต์ขึ้นมาคืออะไร โดยจุดประสงค์เหล่านั้นอาจเป็น
- เพิ่มการรับรู้แบรนด์ (Awareness)
- กระตุ้นการมีส่วนร่วม (Engagement)
- ดึงดูดกลุ่มลูกค้า (Lead)
- ปิดการขาย (Conversion)
การเลือกจุดประสงค์ในการทำ Content Strategy ที่สอดคล้องกับแบรนด์ทำให้สามารถคิดคอนเทนต์ได้อย่างชัดเจน เป็นระบบ และตอบสนองความต้องการของทั้งกลุ่มลูกค้าและแบรนด์ได้อย่างตรงจุด
2.ศึกษากลุ่มเป้าหมายและพฤติกรรม
การเข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริงเป็นหนึ่งส่วนสำคัญที่ช่วยให้การทำคอนเทนต์ประสบความสำเร็จ โดยควรพิจารณาปัจจัยต่อไปนี้
- Demographic: กลุ่มเป้าหมายคือใคร อายุเท่าไหร่ เพศอะไร ทำอาชีพอะไร รายได้เท่าไหร่ อยู่ที่ไหน
- Behavior: กลุ่มเป้าหมาย มีพฤติกรรม ความเชื่อ ค่านิยม และไลฟ์สไตล์อย่างไร
- Pain Points: ปัญหา หรือความท้าทายที่กลุ่มเป้าหมายเจอคืออะไร
- Values & Motivations: กลุ่มเป้าหมายให้ความสำคัญกับอะไร อะไรคือแรงจูงใจในการทำสิ่งต่างๆ และใครหรืออะไรที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ
- Interests: งานอดิเรก และสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายสนใจคืออะไร
- Expectations: สิ่งที่กลุ่มเป้าอยากได้ หรือคาดหวังจากสินค้าและบริการคืออะไร
- Media & Touchpoints: กลุ่มเป้าหมายเสพสื่อในช่องทางไหน ช่วงวัน และเวลาไหนบ้าง
3.สำรวจตลาดและศึกษาคู่แข่ง
ศึกษาว่าคู่แข่ง และธุรกิจใกล้เคียงทำContent Strategy แบบไหน อะไรที่เวิร์ก อะไรที่ขาดหายไป และอะไรคือสิ่งที่สามารถทำให้แบรนด์โดดเด่นขึ้นมาได้ เช่น หากคู่แข่งโพสต์โปรโมทสินค้าเพียงอย่างเดียว แบรนด์อาจสร้างความแตกต่างด้วยคอนเทนต์ที่สร้างปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย เป็นต้น
เคล็ดลับ: สามารถใช้เครื่องมือ Social Listening Tools เพื่อช่วยให้เข้าใจตลาดและเทรนด์ปัจจุบันได้ดียิ่งขึ้น
4.วางแนวทางคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์
กำหนด Tone of Voice
Tone of voice คือบุคลิกภาพในการสื่อสาร และเป็นบรรทัดฐานในการแสดงออก การใช้ Tone of voice แบบเดียวกันช่วยสร้างภาพจำระยะยาว และกลุ่มเป้าหมายมีความรู้สึกใกล้ชิดกับแบรนด์ เช่น Nike มี Tone of Voice ที่สร้างแรงบันดาลใจ (Aspiring) และความกล้า (Bold) ทำให้ผู้สวมใส่ถูกจดจำในฐานะคนที่มีพลัง และพร้อมทำสิ่งใหม่ ๆ
กำหนด Mood & Tone
Mood & Tone คือรูปแบบการสื่อสาร และความรู้สึกที่ส่งต่อถึงผู้รับสาร ครอบคลุมตั้งแต่ภาษาที่ใช้ อารมณ์ที่สื่อ ไปจนถึงองค์ประกอบศิลป์ของภาพ วิดีโอต่าง ๆ และแคมเปญ โดย Mood & Tone สามารถปรับเปลี่ยนได้ตามคอนเทนต์ แต่ยังมีความสอดคล้องกับ Tone of voice ของแบรนด์
เช่น Nike มีการปรับใช้ Content Strategy ใน Mood & Tone ที่ต่างกันระหว่างแคมเปญโฆษณา “Seen it all” ที่ให้ความรู้สึกสนุกและทันสมัยผ่านการแรป (Rap) เกี่ยวกับศักยภาพของนักกีฬามืออาชีพ และนักกีฬาหน้าใหม่ และ “Find your greatness” ที่ให้แรงบันดาลใจผ่านเรื่องเล่าจากคนธรรมดา โดยที่ทั้ง 2 แคมเปญยังสะท้อน Tone of Voice เดียวกัน คือการสร้างแรงบันดาลใจ และความกล้าให้กับผู้สวมใส่
แคมเปญโฆษณา Seen it all – Nike
Link: “Nike” Seen It All (50th Anniversary)
แคมเปญโฆษณา Find your greatness – Nike
LINK: Nike: Find Your Greatness
ออกแบบ Content Pillar
เลือกหมวดหมู่คอนเทนต์ (Content Pillar) เพื่อเป็นแนวทางหลักในการทำคอนเทนต์ให้ตอบโจทย์จุดประสงค์ของแบรนด์ โดยสามารถแบ่งตามจุดประสงค์ หรือเนื้อหาของคอนเทนต์ก็ได้ เช่น
- Education: ให้ความรู้ในสิ่งที่เกี่ยวข้องสินค้า หรือแบรนด์
- Entertainment: สร้างความบันเทิง ภาพลักษณ์ที่เข้าถึงง่าย และความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย
- Promotion & Sale: ประชาสัมพันธ์โปรโมชัน และสินค้า หรือบริการต่าง ๆ
- Behind-the-scenes: เบื้องหลังการทำงาน หรือการผลิต
- User generated content: คอนเทนต์ที่สร้างจากประสบการณ์จริงของลูกค้า เช่น การรีวิวสินค้า เป็นต้น
- Trending content: คอนเทนต์ตามกระแส
- Testimonial content: สาธิตวิธีการใช้สินค้า และบริการ
เคล็ดลับ: ในการทำ Content Strategy นั้น Content Pillar ยังมีอีกหลากหลายประเภท ควรเลือกสิ่งที่เกี่ยวข้องกับจุดประสงค์เพียง 3 – 5 เสา เพื่อให้การทำคอนเทนต์มีแนวทางที่ชัดเจน และสามารถสร้างภาพจำแบรนด์ได้ง่าย
เลือกหัวข้อคอนเทนต์ รูปแบบ และช่องทาง
นำข้อมูลทั้งหมดมาวิเคราะห์ เพื่อคิดหัวข้อคอนเทนต์ตาม Content pillars ที่ได้วางเอาไว้ ให้สนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ตรงจุดประสงค์ และเข้ากับทิศทางของแบรนด์ รวมทั้งรูปแบบการนำเสนอที่เหมาะสม และช่องทางที่ต้องการลง
ตัวอย่างการแบ่ง Content Pillar และหัวข้อคอนเทนต์
วางแผน และสร้างปฏิทินคอนเทนต์
วัน และช่วงเวลาการโพสต์คอนเทนต์เป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญใน Content Strategy ที่ทำให้คอนเทนต์สำเร็จได้ ควรสร้าง Content calendar และวางแผนการปล่อยคอนเทนต์โดยอ้างอิงจากข้อมูล Touch Point ที่ได้เพื่อเพิ่มยอดการเข้าถึง
เคล็ดลับ: ในการสร้าง Content calendar สามารถใช้เทมแพลตจากเเว็บไซต์ช่วยจัดการงาน เช่น Monday, Notion, Envato, Clickup หรือเว็บไซต์รวบรวมเทมแพลตอย่าง Smartsheet เป็นต้น
6. ประเมินประสิทธิภาพคอนเทนต์
การประเมินประสิทธิภาพของคอนเทนต์เป็นส่วนสำคัญที่ทำให้สามารถพัฒนา Content Strategy ในอนาคตให้ดีขึ้นได้ และสามารถทำได้หลายวิธี โดยสามารถดูเบื้องต้นได้ดังนี้
- การเข้าถึง (Reach): ปริมาณการเข้าชมของคอนเทนต์ในทุกรูปแบบ ได้แก่ ยอดการเข้าชมเว็บไซต์ (Website Traffic), ยอดการดูวิดีโอ (Video View) ,การเข้าถึงโพสต์ของบัญชีโซเชียลมีเดีย (Reach) และ จำนวนครั้งการเข้าดูโดยรวมของโพสต์ (Impression) โดยสามารถดูได้จากเครื่องมือดูสถิติหลังบ้านของแพลตฟอร์มที่ใช้ เช่น Tiktok Studio สำหรับ Tiktok, Meta Business Suite สำหรับ Facebook และ Instagram เป็นต้น
- การมีปฏิสัมพันธ์ (Engagement): ยอดปฏิสัมพันธ์ของผู้ชม ไม่ว่าจะเป็น การกดไลก์ แชร์ หรือคอมเม้นต์
- ความคิดเห็นจากผู้ชม: ผู้ชมมีความคิดเห็นอย่างไร ชอบ หรือไม่ชอบอะไร มีคำแนะนำ หรือคำติเตียนอย่างไร
- เปรียบเทียบกับคอนเทนต์ที่มีอยู่แล้ว: นอกจากจะทำให้เห็นว่าคอนเทนต์ดีขึ้น หรือไม่ดีขึ้นแล้ว ยังสามารถทำให้วิเคราะห์แนวทางได้ว่าผู้ชมชอบหัวข้ออะไร และการนำเสนอแบบไหน โดยเปรียบเทียบจากคอนเทนต์เก่าที่เคยทำมา
ตัวอย่างการดูสถิติคอนเทนต์จาก Tiktok Studio
ตัวอย่างแบรนด์ที่มีการทำ Content Strategy ที่ดี
หลายแบรนด์มีการทำ Content Strategy ที่ดี เราชวนมาดู 2 แบรนด์ดังเป็น Content Strategy ตัวอย่างว่ามีการทำกลยุทธ์อย่างไร และอะไรทำให้ประสบความสำเร็จ
KFC
จุดเด่นของ KFC คือมี Tone of Voice ที่เป็นกันเอง เข้าถึงง่าย สร้างความสนุกสนาน มีการวางโทนด้วยสี CI ที่เด่นชัดในทุกโพสต์ ซึ่งสร้างภาพจำของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี และมีการสร้างปฏิสัมพันธ์ที่ดีกับผู้ติดตามตลอดเวลา ทำให้ผู้ติดตามอยากมีส่วนร่วมในคอนเทนต์ต่าง ๆ ซึ่งเป็นจุดสำคัญที่สร้าง Engagement ให้กับคอนเทนต์ อีกทั้งมีการเล่นคอนเทนต์ตามเทรนด์ พร้อมกับมีการร่วมมือ (collaboration) กับแบรนด์ต่าง ๆ ที่เป็นกระแส ทำให้คอนเทนต์มีความสดใหม่ ทันสมัย และน่าติดตาม
ตัวอย่างคอนเทนต์ Entertainment ของ KFC
ตัวอย่างคอนเทนต์กระแสของ KFC
Jones Salad
จุดเด่นคือการสร้างภาพจำด้วยตัวการ์ตูน Mascot คุณลุงโจนส์ผู้รักสุขภาพ มีความรู้ และมีความเป็นกันเอง ปรากฏตัวอยู่ในทุกคอนเทนต์ เน้นการทำคอนเทนต์การ์ตูนให้ความรู้ด้านสุขภาพในเชิง Edutainment (Education + Entertainment) และมีการเล่นตามกระแส ให้ความรู้สึกเหมือนคุณลุงผู้ทันสมัยที่คอยให้ความรู้หลาน ทำให้ผู้อ่านรู้สึกว่าได้ประโยชน์ พร้อมความสนุก และมีความรู้สึกผูกพันธ์กับแบรนด์ จนเป็นที่ชื่นชอบของกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่รักสุขภาพ
สรุป
การสร้างคอนเทนต์ที่ดีคือโอกาสสำคัญที่ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก และเพิ่มยอดขายได้ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจขนาดเล็ก หรือขนาดใหญ่ การทำ Content Strategy ที่ดีไม่จำเป็นต้องทำให้คอนเทนต์ไวรัลเสมอไป แต่เป็นต้องตอบโจทย์จุดประสงค์ในการทำ เข้ากับแนวทางของธุรกิจ และตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย เพราะการตลาดที่ดีคือสิ่งที่พาให้ธุรกิจเติบโตได้ในระยะยาว
