อารมณ์เป็นสิ่งที่มนุษย์ทุกคนมี และมีผลต่อการตัดสินใจมากกว่าที่คิด Emotional Branding จึงเป็นศาสตร์ที่แบรนด์ และนักการตลาดทุกคนไม่ควรมองข้าม และยังเป็นสิ่งเดียวกันกับที่ทำให้ Dove สามารถเพิ่มยอดขายจาก 2 พันล้านเป็น 4 พันล้านในปี 2024 ได้ บทความนี้ KRA-JANG ชวนมาหาคำตอบว่ากลยุทธ์ Emotional Marketing ทำอย่างไร พร้อมตัวอย่างจากแบรนด์ดังในบทความนี้กัน
Emotional Branding คืออะไร
Emotional Branding คือ กลยุทธ์การตลาดที่กระตุ้นอารมณ์ของผู้บริโภค เพื่อสร้างความผูกพันทางอารมณ์กับกลุ่มเป้าหมาย และก่อให้เกิดปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ โดยอารมณ์ที่ใช้สามารถเป็นได้ทั้งอารมณ์เชิงบวก (positive emotions) เช่น ความสุข ความภูมิใจ หรืออารมณ์เชิงลบ (negative emotions) เช่น ความเศร้า ความสงสาร และความรู้สึกเห็นอกเห็นใจ
ทำไม Emotional Brandingถึงโดนใจกลุ่มเป้าหมาย
เคยสงสัยกันหรือไม่? ว่าทำไม Emotional Branding ถึงโดนใจกลุ่มเป้าหมาย มาดูเหตุผลกันดังนี้
เป็นที่จดจำได้มากกว่า
งานวิจัยพบว่าเมื่อบางสิ่งกระตุ้นอารมณ์อย่างรุนแรง สมองส่วน Amygdala จะทำการปักหมุดว่าสิ่งนั้นสำคัญ และส่งต่อให้สมองส่วน Hippocampus จัดเก็บไว้ในความทรงจำระยะยาว ดังนั้น การตลาด Emotional Branding ที่กระตุ้นอารมณ์ของกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุด จะทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำได้มากกว่าแบรนด์ทั่วไป
เพิ่มความอยากในการซื้อของ
คนส่วนใหญ่อาจคิดว่าตนเองใช้เหตุผลในการตัดสินใจ แต่ในความจริงแล้ว งานวิจัยพบว่าอารมณ์มีอิทธิพลต่อการซื้ออย่างมาก ผู้บริโภคมักมองข้ามเหตุผลบางอย่าง เช่น ราคา หรือคุณภาพ และหาเหตุผลมารองรับการตัดสินใจนั้นภายหลัง (Sweet Lemon Mechanism) โดยอารมณ์เหล่านี้อาจเกิดจากหลายปัจจัย รวมถึงความรู้สึกที่มีต่อคอนเทนต์หรือภาพลักษณ์ของแบรนด์ด้วย
รู้สึกผูกพันกับแบรนด์มากขึ้น
นอกจากการเลือกซื้อด้วยอารมณ์แล้ว งานวิจัยยังพบว่าผู้บริโภคมักเลือกสนับสนุนแบรนด์ที่มีคุณค่า (Value) หรือความเชื่อ (Belief) สอดคล้องกับตนเอง เช่น ความใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อม หรือสิทธิมนุษยชน เป็นต้น เมื่อแบรนด์สื่อสารคุณค่าที่ถูกจุด และตรงกับกลุ่มเป้าหมาย จะยิ่งกระตุ้นให้เกิดความผูกพันทางอารมณ์ และความอยากสนับสนุนแบรนด์ในระยะยาว Emotional Branding จึงเป็นสิ่งที่สำคัญอย่างมาก
เพิ่มปฏิสัมพันธ์ และการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมาย
คนส่วนใหญ่มักอยากมีส่วนร่วมกับสิ่งที่ตนเองรู้สึกอิน การตลาดที่กระตุ้นอารมณ์จึงสามารถเพิ่ม Engagement Rate ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และแบรนด์ยังสามารถต่อยอดไปใช้ในรูปแบบต่าง ๆ เช่น อีเวนต์, Interactive Experience หรือ Immersive Experience เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกอินกับแบรนด์มากยิ่งขึ้น
กลยุทธ์ Emotional Marketingที่ต้องรู้ก่อนลงมือทำ
การเข้าถึงใจผู้บริโภคในยุคดิจิทัลไม่ได้อาศัยเพียงแค่ข้อมูลสินค้าที่ครบถ้วน แต่คือการสร้าง จุดเชื่อมโยงทางอารมณ์ที่ทำให้แบรนด์กลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของพวกเขา ดังนี้
เข้าใจกลุ่มเป้าหมาย
การทำการตลาดที่ดีควรเริ่มจากการเข้าใจกลุ่มเป้าหมายเสมอ โดยเฉพาะในการทำ Emotional Branding ซึ่งต้องเข้าใจให้ลึกกว่าเดิม โดยต้องเข้าใจแรงจูงใจ (Motivation) และอารมณ์ที่อยู่เบื้องหลังพฤติกรรมของผู้บริโภค
- กลุ่มเป้าหมายคือใคร: เพศอะไร อายุเท่าไหร่ อาศัยอยู่ที่ไหน ทำงานอะไร
- มีพฤติกรรมแบบไหน: สำรวจสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายสนใจ และพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ตั้งแต่พฤติกรรมการใช้ชีวิต ไปจนถึงความสนใจในทุกด้าน
- คุณค่าที่ตรงกันคืออะไร: การรู้ว่าอะไรคือ “คุณค่าร่วม” (Shared Value) ระหว่างแบรนด์และกลุ่มเป้าหมาย จะช่วยให้ออกแบบกลยุทธ์ที่เข้าถึงอารมณ์ และสะท้อนตัวตนของแบรนด์ได้ตรงจุด
เคล็ดลับ: การวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายสามารถทำได้หลายวิธี เช่น Social Listening ผ่านเครื่องมือวิเคราะห์, การติดตาม Reaction และ Engagement, ไปจนถึงการทำแบบสำรวจเชิงลึก (Survey / Interview)
เลือก Core Feeling ที่ตรงกับแบรนด์ และเข้ากับกลุ่มเป้าหมาย
การมีแก่นอารมณ์หลักที่สะท้อนตัวตนของแบรนด์ และตรงกับสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายให้คุณค่า ช่วยให้แบรนด์สื่อสารอารมณ์ได้ตรงจุด สร้างความผูกพันทางอารมณ์ในระยะยาวได้มากขึ้น และทำให้ Emotional Branding แข็งแรงขึ้น ซึ่งสามารถอ้างอิงจาก Tone of Voice ของแบรนด์ และคุณค่าที่แบรนด์ต้องการสื่อสาร
สร้าง Story Telling ที่สื่อสารอารมณ์ และตอบโจทย์
สื่อสารอารมณ์ที่ต้องการผ่าน Storytelling ที่แข็งแรง โดยทุกองค์ประกอบของเรื่องต้องส่งเสริมกัน ไม่ว่าจะเป็นโครงเรื่อง (Plot), Mood & Tone, ลักษณะการเล่าเรื่อง (Narrative Style) ไปจนถึงการใช้คำพูด (Dialogue) เพื่อถ่ายทอดอารมณ์ให้ชัดเจน และทำให้คอนเทนต์ Emotional Branding มีความน่าติดตามและกระตุ้นอารมณ์ของผู้ชมได้ตรงจุด
ใช้องค์ประกอบศิลป์เป็นตัวช่วยสื่ออารมณ์
ใน Emotional Branding การเข้าใจว่า “แสงและสี” ส่งผลต่ออารมณ์ของคนอย่างไรเป็นสิ่งสำคัญ งานวิจัยด้านจิตวิทยาสี (Color Psychology) พบว่าแต่ละสีส่งผลต่อความรู้สึกแตกต่างกันออกไป เช่น สีเหลืองอาจทำให้รู้สึกสดใสมีความสุข ในขณะที่สีน้ำเงินเข้มอาจสื่อถึงความน่าเชื่อถือและความมั่นคง
นอกจากนี้ องค์ประกอบศิลป์อื่น ๆ เช่น การจัดวางฉาก (Composition), มุมกล้อง (Angle), หรือฉากหลัง (Setting) ก็มีผลต่ออารมณ์เช่นกัน ตัวอย่างเ การใช้ฉากที่เป็นพื้นที่ชุมชนช่วยให้คนดูเข้าใจพื้นเพของตัวละคร และรู้สึกร่วมกับเรื่องราวได้มากขึ้น
สร้างคอนเทนต์ที่มีแสดงถึงตัวตนของแบรนด์ (ฺBrand Authenticity)
การทำ Emotional Branding ที่สะท้อนตัวตน คุณค่าของแบรนด์ และความจริงใจ (Authenticity) อย่างสม่ำเสมอ ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือ และความผูกพันทางอารมณ์ในระยะยาวได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคนรุ่นใหม่มักให้คุณค่ากับแบรนด์ที่มีความเป็นคน (Humanizing Brand) และสื่อสารด้วยความจริงใจมากกว่าแบรนด์ที่โฆษณาเกินจริง
กลยุทธ์ Emotional Marketing ตัวอย่างจากแบรนด์ดัง
รู้เทคนิคดี ๆ กันไปแล้ว เรามาดู 3 ตัวอย่างคอนเทนต์ Emotional ดี ๆ จากแบรนด์กันบ้างดีกว่า
“Torches of Freedom” – American Tobacco
ปีค.ศ. 1929 การสูบบุหรี่ถูกมองเป็นเรื่องผิดศีลธรรมสำหรับผู้หญิงในประเทศสหรัฐอเมริกา บริษัท American Tobacco จึงได้จัดอีเว้นท์โฆษณา (PR Event) ในช่วง New York Easter Parade โดยจ้างผู้หญิงจำนวนหนึ่งมาสูบบุหรี่ในระหว่างการเดินขบวนพาเหรด พร้อมเรียกบุหรี่เหล่านั้นว่า “Torches of Freedom” (คบเพลิงแห่งเสรีภาพ) จนทำให้บุหรี่ถูกมองว่าเป็นสัญญะของการเรียกร้องเสรีภาพ
กลยุทธ์ Emotional Marketing: แบรนด์ใช้ “การเสริมพลัง” (empowerment) เป็นเครื่องมือ โดยกระตุ้นความรู้สึกขบถต่อข้อห้ามทางสังคม ทำให้ผู้หญิงรู้สึกถึงเสรีภาพ (freedom) และความเท่าเทียม (equality) ผ่านการกระทำที่ท้าทายค่านิยมในยุคนั้น
“Real Beauty” – Dove
ผู้หญิงหลายคนขาดความมั่นใจในตัวเอง และรู้สึกว่าตัวเองไม่สวยเมื่อเทียบกับมาตรฐานความงาม Dove จึงได้ออกแคมเปญ “Real Beauty” ภายใต้คอนเซ็ป “ความงามที่มีอยู่ในทุกคน” และจ้างผู้หญิงทุกช่วงอายุ รูปร่าง หน้าตา และสีผิว มาเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับแบรนด์ โดยนำเสนอความงามอย่างเป็นธรรมชาติ เน้นข้อความเชิงบวก และการโน้มน้าวให้ผู้หญิงเห็นความสวยงามในตนเอง พร้อมต่อยอดโดยการเปิดให้ผู้หญิงทั่วโลกแชร์รูปตนเอง เพื่อนำมาเป็นส่วนหนึ่งในแคมเปญที่ทำอย่างต่อเนื่อง จนกลายเป็นกระแสดังไปทั่วโลก
กลยุทธ์ Emotional Marketing: แบรนด์เน้นการสร้างความรู้สึกมีคุณค่า (self-value) และการยอมรับในตัวเอง (self-acceptance) โดยใช้อารมณ์เชิงบวกที่นำไปสู่ความมั่นใจ และความรักในความเป็นธรรมชาติของตนเอง (authenticity)
เมืองไทยประกันชีวิต
แบรนด์ประกันที่ทำการตลาดแนวหนังสั้นที่นำเสนอเรื่องราวที่เรียบง่าย ไม่ซับซ้อน แต่ดึงดูดอารมณ์คนดูได้เป็นอย่างดี จนถึงขั้นที่หลายคนรอดูโฆษณาตัวต่อไป และถึงแม้จะจำโฆษณาทุกตัวไม่ได้ แต่เมื่อพูดถึงเมืองไทยประกันชีวิต หลายคนจะนึกถึง Mood and tone ของโฆษณาได้เสมอ
กลยุทธ์ Emotional Marketing: แบรนด์ใช้เรื่องราวที่กระตุ้นความรู้สึกร่วม (empathy) โดยสะท้อนเรื่องราวในชีวิตจริงที่เกิดขึ้นของผู้คน ทำให้คนดูรู้สึกซาบซึ้ง (touching) และอบอุ่นใจ (warmth) จนเกิดความผูกพันทางอารมณ์กับแบรนด์
สรุป
การทำ Emotional Branding นั้นก็เหมือนกับการเล่นมายากล ที่ต้องอาศัยขั้นตอน องค์ประกอบ กลยุทธ์ที่ดี และเทคนิคทางจิตวิทยาที่เข้าใจมนุษย์ ซึ่งอาจไม่ง่ายเลย แต่เมื่อเข้าใจและชำนาญแล้ว มายากลนี้ก็สามารถสะกดผู้ชมได้อยู่หมัดเลยทีเดียว
เป็นอย่างไรบ้างครับ เรื่องราวการตลาดที่กระจ่างนำมาเสนอในวันนี้ การทำ Emotional Branding หรือการตลาดที่ดีจริง ๆ แล้วมีหลายขั้นตอนมาก ถ้าหากใครที่อยากทางลัดแบบไม่ต้องทำเอง แต่ยังได้การตลาดแบบคุณภาพ สามารถปรึกษา KRA-JANG ได้นะครับ เราพร้อมยินดีให้บริการการตลาดออนไลน์ครบวงจร คอยเป็นที่ปรึกษามืออาชีพให้คุณเสมอ
